کوورسازی و یکپارچه ‏سازی مالکیت با قرار دادن تولید رسانه‌ای در درون شرکت‌های بزرگ و اغلب متنوع، باعث تعویق ریسک ناشی از عدم اطمینان، موفقیت کالاهای رسانه‌ای می‌شوند. کوورسازی به ادغام بخش‌های پیش‌تر متمایز صنایع رسانه‌ای در یک تک شرکت چتری اشاره دارد. برای نمونه شرکت والت دیزنی زمانی فقط یک استودیوی سینمایی بود اما از آن زمان تا کنون تبدیل به مجموعه‌ای از تلویزیون پخش گسترده و کابلی، انتشار مجله، ضبط موسیقی و پخش رادیویی، و حتی انتشار کتاب و همچنین تعداد دیگری از بخش‌هایی شده که به لحاظ سنتی به عنوان رسانه شناخته نمی‌شوند – مثل شهربازی و اسباب‏بازی فروشی- اگر چه این کسب و کارها آشکارا به کارکرد صنایع رسانه‌ای در آفرینش دارایی فکری مرتبط می‌شوند. پیش از دهه 1980 هر صنعت رسانه‌ای کاملاً متمایز بود و عموما تحت تسلط یک انحصار چندقطبی[1] کوچک متشکل از شرکت‌های بزرگ بود. این شرکت‌ها با سطح معینی از پایداری، افت و خیزهایی را تجربه می‌کردند – و ریسک را با امید به اینکه  خیزها باعث جبران زیان افت‌ها شوند مدیریت می‌کردند. کوورسازی با افزودن دیگر انواع محصولات به شرکت باعث شد این ریسک بیشتر مدیریت شود.

کوورهای رسانه‌ای می‌توانند مرکزهای سود خود را گوناگون کنند و ریسک را با ایجاد شبکه‌های چند رویه‏ی شرکتی سرشکن کنند؛ این شبکه‌ها شامل هلدینگ‌هایی در تولید و توزیع هستند و در گستره وسیعی از خدمات رسانه و سرگرمی شامل فیلم، تلویزیون، مجله، کتاب، تیم‌های ورزشی، و پارک‌های سرگرمی پخش شده‌اند. کوورها با این روش می‌توانند به وسیله بخش‌های موفق، بخش‌های کمتر  موفق خود را به لحاظ مالی یاری دهند و هم می‌توانند ریسک کلی را با ترکیب کسب و کارهای رسانه‌ای با کسب و کارهای غیررسانه‌ای که ریسک کمتری دارند، کاهش دهند. پژوهش‏گر حقوق رسانه‌ها تیم وو می‌گوید توانایی یک شکست بزرگ – مثل شکست افسانه‌ای یونایتد آرتیستز برای ساخت دروازه بهشت- برای ویران کردن یک استودیو، به شرکت‌های رسانه‌ای انگیزه داد تا به مقیاس و تنوعی برسند که یک شکست نتواند چنین پیامدهای مرگباری را برای آن‌ها به بار بیاورد.[i] فیلم کماندوی تنها از دیزنی در سال 2013 یک نمونه‏ی جدید از این مورد است. به رغم اینکه این فیلم 190 میلیون دلار ضرر بالا آورد، سود دیزنی در سال 2013 مشابه سال پیش بود که این نشان می‌دهد کوورسازی گسترده چطور می‌تواند به شرکت امکان دهد چنین ضرر بزرگی را در خود هضم کند.

تمرکز یا یکپارچه‏سازی مالکیت، راهبرد صنعتی دیگری است که اغلب در کنار کوورسازی مطرح می‌شود. به گفته‏ی دیوید هزموندهالگ تمرکز مالکیت «به میزان سلطه‏ی بزرگ‌ترین کسب و کارها بر یک بازار یا صنعت اشاره دارد».[ii] از زمان رکود بزرگ، کسب و کارهای رسانه‌ای در آمریکا هم یکپارچه‌تر شده (یعنی تعداد رقیبان کمتر  شده) و هم کوورسازی شده (چون تعداد اندکی از مالکانی که صنعت را یکپارچه کرده‌اند در عین حال گستره‏ی وسیعی از هلدینگ‌های رسانه‌ای و غیررسانه‌ای را به شدت کوورسازی کرده‌اند). اگر چه اصطلاح‌های «کوورسازی» و «یکپارچه‏سازی» اغلب با هم آمیخته می‌شوند، اما بیشتر نگرانی‌ها در مورد تغییر در الگوهای مالکیت در چند سال اخیر بیشتر بر یکپارچه‏سازی متمرکز شده‌اند، نه کوورسازی. یکپارچه‏سازی به صورت دقیق‌تری تمرکز در بسیاری از عملیات صنعت رسانه در دست تعداد اندکی از شرکت‌ها را توصیف می‌کند.

اغلب به یکپارچه‏سازی به عنوان یک تغییر جدید فکر می‌کنیم که در زمانی پدید آمد که رکود بزرگ و سیاست‌های مقررات‏زدایی امکان یکپارچه‏سازی مالکیت در دهه 1980 (نگاه کنید به فصل 4) را ایجاد کردند و همین هم در مورد صنایع رسانه‌ای مثل رادیو و تلویزیون روی داد؛ اما، تغییرات مشابه و هم عرض در مالکیت در صنعت روزنامه در آغاز سده بیستم هم روی داده بود. بین سال‌های 1910 و 1930 تعداد شهرهایی با روزنامه‌های محلی رقیب از 689 به 288 شهر کاهش یافت؛ در سال 1960 تنها 4.2 درصد از شهرهایی با روزنامه روزانه یک بازار محلی رقابتی داشتند. یکپارچه‏سازی صنعت روزنامه در سال 1933 که شش زنجیره‏ی نیرومند حدود یک چهارم از روزنامه‌های روزانه در آمریکا را کنترل می‌کردند، عیان بود.[iii]

برخی از پژوهش‌هایی که اخیراً روی سیاست‌ها انجام شده متوجه شده‌اند که در عصر دیجیتال، مالکیت هم‌بَر[2] که در آن یک شرکت صاحب رسانه‌های مختلفی است کمتر نیاز به تنظیم دارد و این مالکیتِ متمرکز است که بیشتر مسئله‏برانگیز است. سیاست‌پژوهی[3] به نام دس فریدمن[4] می‌گوید برای ارائه‏ی خدمات همگانی جامع، نیاز به منابع سازمان‌های بزرگ-مقیاس داریم و همین امر ممکن است برای رسانه‌های امروز با اهداف تجاری هم صادق باشد.[iv]

کوورسازی ممکن است به دو راهبرد سازمانی متفاوت اشاره داشته باشد: ادغام عمودی و ادغام افقی. ادغام عمودی تلاش برای کنترل همه‏ی مراحل ساخت کالای رسانه‌ای، از تولید تا توزیع و فروش را توصیف می‌کند. برای نمونه، صنعت موسیقی از دهه 1990 به این سو به شدت تحت ادغام عمودی قرار گرفته است چون توزیع‏کنندگان عمده‏ی موسیقی توانسته‌اند شرکت‌های ضبط که موسیقی را تولید و ضبط می‌کنند، شرکت‌هایی تولیدی که سی‌دی می‌زنند، و برون‏دادهای خرده‌فروشی و آنلاین که  مردم از آن‌ها موسیقی می‌خرند را تملک کنند. مسلماً چالش مهم برای توزیع دیجیتال و سلطه‏ی آیتیونز در این عصر این است که شرکت‌ها باید بخشی از درآمدی که پیش‌تر کنترل می‌کردند را نادیده بگیرند. از 0.99 دلار یا 1.25 دلاری که شما برای یک آهنگ در آیتیونز می‌پردازید، حدود 40 درصد به اپل می‌رسد. اگر شرکت‌ها به صورت عمودی بیشتر ادغام شده بودند و بنابراین، مصرف‏کنندگان وارد سایتی می‌شدند که در آن خوانندگان سونی به وسیله‏ی شرکت موسیقی سونی مدیریت می‌شدند و متعلق به این شرکت بودند، آن گاه این سهم از درآمد متعلق به این کوور می‌بود – که این نشان‏دهنده‏ی ارزش ادغام عمودی است.

ادغام افقی کوورسازی از شرکت‌های مختلف در یک سطح از زنجیره ارزش – یا شرکت‌هایی که یک کار را انجام می‌دهند- را توصیف می‌کند. یک صنعت که جایگاه انحصاری دارد نشان دهنده افراطی‌ترین نمونه از ادغام افقی است. برای نمونه، یک شرکت که به صورت افقی در حال ادغام است ممکن است به دنبال خریدن استودیوهایی با تولید چندگانه باشد. ادغام افقی باعث حذف یا تضعیف رقابت می‌شود و به شرکت ادغام کننده امکان می‌دهد تا قیمت را بالاتر ببرد یا شرایط کنترل را سخت‌تر کند. توزیع خدمات کابلی و پهن‌باند نشان‏دهنده‏ی ادغام افقی گسترده است. بیشتر ساکنان آمریکا می‌توانند فراهم‏آورنده‏ی خدمات محلی کابلی (شرکت‌هایی مثل کامکست، کاکس، و چارتر) را انتخاب کنند. اگر شما از خدمات یا قیمت‌های این شرکت راضی نباشید، کار زیادی جز تغییر شرکت و رفتن به سمت فراهم آورنده ماهواره‌ای نمی‌توانید بکنید – این خدمات ماهواره‌ای از سال 2015 به این سو یک رقیب ضعیف هستند؛ چون ماهواره‌ها به لحاظ تکنولوژیک هنوز نمی‌توانند خدمات اینترنتی ارائه کنند. خانه‌های روستایی اغلب حتی این گزینه را هم ندارند؛ چون کابل اغلب موجود نیست و این باعث می‌شود پهن‌باند سریع را نتوان به آسانی به خانه‌های روستایی رساند.[v]

منطق مهم کسب و کار در پشت کوورسازی و یکپارچه‏سازی، تمایل به استفاده از اقتصاد مقیاس است. اقتصادهای مقیاس در بسیاری از صنایع عمل می‌کنند، اما آن‌ها برای صنعت رسانه اهمیت خاصی دارند؛ چون تولیدات این صنعت هزینه‌های نسخه-نخست بالایی دارند و سرشت آن‌ها «کالای همگانی» است. اقتصادهای مقیاس زمانی به دست می‌آیند که هزینه‏ی متوسط یک کالا با افزایش برون‏داد کاهش یابد. اقتصادهای مقیاس در صنعت رسانه توضیح می‌دهند که چرا ما یک نظام تلویزیونی شبکه‌ای داریم. در روزهای آغازین رادیو که سلف تلویزیون بود، هستنده‌ها و جماعت‌های محلی برای خودشان ایستگاه زدند و ساعت‌ها را با برنامه پر کردند. دسترسی محلی محدود به پشتیبانان بالقوه‌ای بود که در جماعت‌های محلی حضور داشتند و ساختن برنامه به اندازه یک روز کامل برای هر ایستگاه چیزی گران قیمت بود. دسترسی به سیگنال پخش گسترده به وسیله‏ی جغرافیا محدود می‌شد. این بدان معنا بود که صدها ایستگاه در کشور کارهای همدیگر را کپی می‌کردند. نظام شبکه‌ای – که در آن یک هستنده‏ی متمرکز برنامه‌هایی را خلق می‌کند که میان ایستگاه‌ها در همه جای کشور توزیع می‌شوند- به پخش‏کنندگان امکان می‌دهد تا از اقتصاد مقیاس بهره ببرند. شبکه‌ها با کسب توانایی تحویل صدها هزار –نه صدها یا هزاران- شنونده به آگهی‏دهندگان توانستند پخش آگهی‌های خود را به شرکت‌های ملی بفروشند و پول‌هایی که در بودجه‌های برنامه‏سازی در حدود 200 ایستگاه در کشور پخش شده بودند را در محصول نهایی گرد آورند.


[1] oligopoly

[2] cross-ownership

[3] policy scholar

[4] Des Freedman


[i] Tim Wu, The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires (New York: Vintage, 2011), 217-219.

[ii] David Hesmondhalgh, The Cultural Industries, 2nd ed. (London: SAGE, 2007}, 309.

[iii] Joseph Turow, Media Today (New York: Routledge, 2008), 309, 312.

[iv] Des Freedman, The Politics of Media Policy (Cambridge: Polity Press, 2008), 114.

[v] در برخی بخش‏های آمریکا شرکت‌های مخابراتی مثل ای‌تی&تی یا وریزون با شبکه‏ی کابلی رقابت می‌کنند، اما این رقابت تنها در سودآورترین بازارها وجود دارد.