کتاب پیشرفت های جدید در بازاریابی آنلاین منتشر شد
کتاب پیشرفت های جدید در بازاریابی آنلاین که به وسیله استفن تگ، آلن استیونسون و تیزیانو وسکووی گردآوری و به وسیله احسان شاه قاسمی و سهیلا بستان شیرین ترجمه شده در مرداد 1396 به وسیله انتشارات امیرکبیر منتشر شد. کتاب مشتمل بر مجموعه مقالات خاص یک شماره ویژه ژورنال مدیریت بازاریابی است و پیشرفتهای اخیر و آینده در بازاریابی آنلاین و از جمله اثر انقلابی رسانههای نوین را پوشش می دهد. یازده مقالهای که در این کتاب آمده، همه به صورت بدون نام توسط دو داور ارزیابی شده و موضوعاتی مثل دادوستد اطلاعات در سیستمهای تابلو اعلانات و در درگاههای آنلاین مشتریان؛ وب2 و «نیوویو گلوبالز»؛ بازاریابی قومی آنلاین؛ آفرینش مشارکتی؛ تاثیر صنعت؛ مسائل حریم خصوصی؛ اثربخشی تبلیغات آنلاین؛ و پیش بینی کارورزان در مورد آینده بازاریابی آنلاین را پوشش میدهد.
فصل نخست از دیو چیفی ارزش الگوهای بلوغ قابلیت برای ارزیابی مدیریت کانالهای دیجیتال در سازمانها را بر اساس پژوهشهای گستردهای که در این حوزه انجام شده است، بررسی میکند. چالشهای عمده دیجیتال-مدیریتی در شش حوزه اصلی در این مقاله پوشش داده شده است: ایجاد راهبرد کانال دیجیتال؛ دستیابی به مشتریان آنلاین؛ تغییر نظر مشتریان آنلاین و تجربه مشتریان؛ گسترش و رشد تعداد مشتریان؛ ادغام میان کانالی و توسعه برند؛ مدیریت کلی کانال دیجیتال، از جمله مدیریت تغییر. این مقاله تاثیر مهمی بر ادبیات موفقیت بازاریابی دیجیتال داشته است و ایدههای خوبی برای پژوهشهای آینده در این عرصه ارائه کرده است. هرچند در این مقاله زیاد در مورد نقش الگوهای بلوغ قابلیت در پژوهشهای آینده وب2 و موفقیت رسانههای اجتماعی توضیح داده نشده است، اما استفاده از این الگو برای پژوهش در این دو عرصه بجاست. «وب نو» ریسکها و هزینههای ناشی از اقتباس تکنولوژیهای نو، مخصوصا برای شرکتهای کوچک و متوسط را به شدت کاهش میدهد. اینکه این شرکتها قابلیتهای سازمانی داخلی برای مدیریت کامل فرصتهای در شرف ظهور در این حوزه را داشته باشند یا نه، مساله دیگری است.
با رشد سریع وبسایتهای شبکه اجتماعی و شبکههای اجتماعی به صورت کلی، تاثیر اطلاع رسانی دهان به دهان الکترونیک بر ادبیات بازاریابی آنلاین بیشتر شده است. «ایجاد یک همهمه» از طریق ایجاد و تهییج هواداران آنلاین یک برند هر روز بیشتر از دیروز به عنوان یک مولفه مهم تبلیغ آنلاین یک برند به حساب میآید.
فصل دوم از لی هوانگ با عنوان «اثرات همه گیری اجتماعی در دادوستد تجربهایِ اطلاعات در سیستمهای تابلو اعلانات» اطلاعات بسیار جالبی از این حوزه ارائه میکند. مهمترین نتیجه گیری این مقاله این است که جذابیت انتشار یک موضوع خاص به سرشت تجربهای اطلاعات در سیستمهای تابلو اعلانات بستگی دارد. پستهای تجربهای بر خلاف پستهای شناختی، یک اثر همه گیری ایجاد میکنند؛ یعنی، وقتی پستهای اولیه بر اطلاعات تجربهای متمرکز شوند، در مراحل بعدی هم احتمالا پستهای تجربهای بیشتری در ذیل همان مطلب ارائه خواهند شد. علاوه بر آن، درگیر شدن رهبران فکری در پستهای مثبت هم باعث تشویق ارائه بیشتر اطلاعات تجربهای خواهد شد. این یافتهها راهنماییهای مهمی برای اتخاذ راهبرد برای بهبود اثربخشی و کارایی ارتباطات دهان به دهان آنلاین و آفلاین و همینطور آینده پژوهش در این عرصه ارائه میکنند.
فصل بن و لون یک همنهشت جالب از ادبیات محدود در این عرصه است. آنها در مرحله بعد سراغ شرکتهای جهانی موج نو رفتهاند. مولفان این مقاله استدلال میکنند که وب2 ابزاری جدید ایجاد کرده که به شرکتها امکان میدهد تا با سرعت بیشتری بین المللی شوند و به صورت موثرتری با مشتریانشان در عرصه فعالیتهای پیچیدهتر تجاری اندرکنش کنند. رشد سریع وب2، رسانههای اجتماعی، ساختارهای منبع باز، راهبردهای ابتکاری گشوده باعث ظهور نسلی از شرکتهای جهانی موج نو شده است. در این شرکتها اینترنت یک پیشرانه اصلی توسعه کسب و کار و بین المللی شدن سریع است. نویسندگان این مقاله با استفاده از مثالهای بسیار جالب از شرکتهای جهانی موج نو به تاثیر بالقوه وب2 بر راهبرد کسب و کار، سیاست همگانی، و پژوهش علمی پرداختهاند. آنها اولویتهایی هم برای پژوهشهای بیشتر ارائه کردهاند.
آنها استدلال میکنند که سیاست عمومی در حمایت از بین المللی شدن شرکتهای کوچک و متوسط را باید از پایه بازبینی کرد. در اکثر کشورها این کار بر اساس الگوی کهنه بین المللی سازی به مثابه یک فرآیند تدریجی و چند مرحله انجام میشود. رفتار شرکتهایی که فرآیند بین المللی شدن را تجربه میکنند باعث شده که این نگاه به طرز فزایندهای در ادبیات این عرصه به چالش کشیده شود. با کمرنگ شدن مرزهای شرکتی و جغرافیایی، شرکتهای مجهز به وب2 به طرز فزایندهای متمایل به همکاری با شرکای بین المللی در آفرینش مشارکتی و بهره برداری از فرصت شدهاند. تعداد شرکتهایی که در این فعالیتها وارد میشوند و تاثیر بالقوه اقتصادی آنها در دهه آینده به شدت افزایش خواهد یافت. نویسندگان این مقاله نتیجه میگیرند که بر اساس این شرایط، شکل گیری سیاستهای نوین چندان دور از ذهن نیست.
برتون و خمّش هم در فصلی مرتبط با کار هوانگ، تحت عنوان «چرا مردم نقدهایی که روی وبسایتهای نظرات مصرف کنندگان نوشته میشود را میخوانند» بازاریابی دهان به دهان الکترونیک را مطالعه میکنند. آنها با استفاده از تحلیل مضمون نظرات و مصاحبههای خوانندگان را تحلیل کردند و مضمونهای مرتبط با خوانش نظرات در وبسایتهای نقدهای مصرف کنندگان را استخراج کردند. آنها در این مضمونها، انگیزههای خاص مصرف کنندگان برای خواندن نقدها و نظرات سایر مصرف کنندگان را پیدا کردند. نویسندگان نتیجه گرفتند که یافتن انگیزههای خوانش در رفتار خوانش آنلاین میدان جدید و گستردهای برای رویکرد بخشی به فهم و پاسخ به مصرف کنندگانی فراهم کرده که به نظرات آنلاین علاقه مندند. مدیران باید به جای ترس از بازاریابی دهان به دهان الکترونیک و اندرکنش مصرف کننده با مصرف کننده، از این فرصتها استقبال کنند و زمینهای برای رشد بیشتر آن فراهم آورند. بازاریابان باید مشتریانی با انگیزههای خوانشی خاص را هدف قرار دهند تا بتواند بر آنها تاثیر بگذارند و آنها را به طور مثبت تشویق کنند تا در مورد تولیدات آنها مطلب بخوانند. آنها باید با نهادهایی که نظرات مصرف کنندگان را جمع و منتشر میکنند، و همینطور با خود مصرف کنندگان کار کنند تا نشان بدهند که در مورد مسائلی که مصرف کنندگان علاقه دارند در مورد آن بحث کنند به اندازه کافی شفاف هستند و با این کار به ایجاد و تقویت بحث مثبت کمک کنند.
موضوع بازاریابی قومی، مخصوصا در وبسایتها شبکه اجتماعی، در میان پیشرفتهای نوین بازاریابی آنلاین جایگاه بسیار مهمی دارد. بنابراین بسیار مناسب است که این شماره ویژه دو مقاله بسیار جالب با این موضوع را منتشر کند که هر دو هم با رویکرد قوم نگاری شبکهای نوشته شدهاند.
فصل کووا و وایت با عنوان «جوامع ضدبرند و دیگربرند: اثر وب2 بر رویکردهای بازاریابی قومی» مفاهیم بنیادین جماعت برند، آفرینش مشارکتی، و رفتار جماعت آنلاین را میآزماید. این مقاله بر اساس مطالعه مفصل قوم نگاری شبکهای دو جماعت آنلاین نتیجه میگیرد که این جوامع ممکن است خطر بزرگی برای شرکتها ایجاد کنند. این دو مطالعه موردی نشان میدهند که گروههای مصرف کننده میتوانند گزینههای رقیب ایجاد کنند. این گزینههای رقیب ضدبرندها و دیگربرندها هستند که تهدیدهای جدی (و همینطور فرصتهای خوب) برای مدیران برند ایجاد میکنند.
از نظر این نویسندگان، نتایج ضمنی ایجاد جماعتهای برند بسیار مهم است و میتواند کسب و کار، کردار ارتباطی و حتی جامعه را تغییر دهد. آنها نتیجه میگیرند که با گسترش همه جانبه تکنولوژیهای شبکهای، خلق مجموعه مصرف کننده و تولید، اشکال جدیدی به خود میگیرد که سرشت مصرف و کار و به تبع آن بازاریابی را تغییر خواهند داد. قبایل مصرف کننده و برندهای آنها، مخصوصا وقتی که شرکتها به نظر فرصت طلبانه، غیر مسوول و بی اخلاق بیایند، میتوانند وزن شرکتها در شبکه را کم و زیاد کنند.
مقاله دوم در مورد بازاریابی قومی توسط همیلتون و هیوور از «لنز نظری» اقوام و هواداران فرصتها و امکانات وب2 را مطالعه میکند و استدلال میکند که وبسایتهای شبکه اجتماعی که بر سلبریتیهای برجسته تمرکز میکنند میتوانند زمینهای غنی برای مطالعه انگاشت هویتهای قومی و اشکال اندرکنشی، اتصال به شبکه، و خلاقیت آنها فراهم کنند. این مقاله با استفاده از رویکرد «تخیل قوم نگاری شبکهای» سرشت و ویژگیهای این زمینه قومی را وامیکاود و اطلاعاتی در مورد فضاهای قومی شدهای میدهد که پیرامون برندهای سلبریتیها برساخته شدهاند. نویسندگان بر اساس تحلیل مفصل احساسات، شور و شوق و عواطف چنین جماعتهایی، نتیجه میگیرند که وب2 پیامدهای بسیار مهمی برای رویکرد ما به مفهوم سازی از مصرف کنندگان، کردارهای بازاریابی ما، و اشکالی از پژوهش بازاریابی دارد، که ما با آنها تلاش میکنیم مصرف کنندگان را بفهمیم. مقاله با برخی اشارات بسیار جالب برای مدیریت بازاریابی، پژوهش و تدریس به پایان میرسد. یکی از مهمترین مشاهداتی که در این مقاله در مورد آن تاکید شده، نیاز تغییر کردارهای کسب و کار بازاریابان و متخصصان روابط عمومی از خلق ارتباطات اجباری و گفتگوی یکسویه، به گفت و شنود دوطرفه با مشتریان، و تبدیل شدن به شنوندگان و مشارکت کنندگان فعال در گفتگوهای دهان به دهان برندی است.
فصل هاروود و گری هماهنگ با دو مقاله پیشین، به مطالعه آفرینش مشارکتی در جماعتهای مجازی میپردازد. نویسندگان میگویند تفسیرها از ارزش و فرایند آفرینش ارزش از نگرشهای تولید و شرکت محور، به سمت نگرشهای تجربیات شخصی شده مشتریان حرکت میکنند. این مقاله با استفاده از ادبیات جماعتهای مصرف و آفرینش مشارکتی، مطالعهای را گزارش میکند که سرشت و ویژگیهای یک زمینه آفرینش مشارکتی مجازی –بازی آنلاین- را آزموده است. یافتههای این مطالعه میگویند که مصرف کنندگان میتوانند مالکیت را به دست بگیرند و تجربیات پساتولیدی خود را تعریف کنند و بیافرینند، و از طریق یک فرآیند مشترک میان شرکت و مصرف کننده، به صورت پیوسته محصول را اصلاح و «هم فرگشت» کنند. این به نوبه خود اشاراتی برای مالکیت پساتولیدی در چنین زمینهای دارد.
وب2 و رسانههای اجتماعی تاثیرات عمیقی بر بسیاری از صنایع، از موسیقی گرفته تا گردشگری، و از لوازم الکترونیکی مصرف کنندگان گرفته تا آموزش عالی، و مخصوصا صنایع اطلاعاتی داشته است. مقاله کریگان و گراهام اطلاعات جالبی در مورد اثر وب2 بر صنعت اخبار منطقهای و پاسخهای راهبردی بازیگران اصلی در این صنعت ارائه میکند. نویسندگان میگویند که سازمانهای رسانههای خبری منطقهای در بازارهای بسیار رقابتی و پراکنده شده مخاطبان و سود تبلیغات فعالیت میکنند. بقای آنها وابسته به توانایی آنها برای یافتن مدل عملی کسب و کار آنلاین است. یک ارتش رو به گسترش از وبلاگ نویسان، شهروند خبرنگاران غیر حرفهای، به همراه تکنولوژیهای رسانههای نوین، در حال ایجاد تغییرات عمیق در روشهایی هستند که سازمانهای رسانهای خبری با استفاده از آنها کار، و کسب سود میکنند. هرچند پیشرفتهای مهمی در توسعه فروش آنلاین صورت گرفته است، اما هنوز یک شکاف راهبردی بزرگ در استفاده سازمانهای رسانهای از اینترنت وجود دارد. تعداد اندکی از این سازمانها توانستهاند نیروی بالقوه رسانههای اجتماعی برای اندرکنش با تجربیات کاربران را در اختیار بگیرند.
توسعه سریع تجاری وب جهان گستر محیطی ایجاد کرده که در آن مصرف کنندگان به طور مستقیم و به راهها و در سطوح مختلفی از اندرکنش، در کسب و کار دخیل شدهاند. بر اساس مقاله رپل و زمیگین با عنوان «نمایه سازی به وسیله مصرف کننده: یک تفسیر معاصر از حریم خصوصی در اندرکنشهای فروشنده-خریدار»، این وضعیت به تضادی میان نیاز به شناسایی مصرف کنندگان شخصی در اندرکنشهای فروشنده-خریدار از طریق استفاده از دادههای شخصی، و تمایل مصرف کنندگان به حفظ دادههای شخصی شان انجامیده است. این مقاله با نگاهی که حریم خصوصی نقش-محور را در نظر میگیرد پیشنهاد یک سیستم نمایه سازی که توسط خود مصرف کنندگان مدیریت میشود را مطرح میکند. این مقاله میگوید به جای اینکه سازمانها تنها مدیران دادهها در مورد افراد باشند، مصرف کنندگان باید دادههایشان را خودشان مدیریت و توزیع کنند. بر اساس پژوهش مصرف کننده، مزایا و نگرانیهایی که پاسخگویان برشمردهاند مورد بحث قرار گرفته و یک نظام نمایه سازی با مدیریت مصرف کنندگان معرفی شده که میتواند بر تضاد میان نیاز به مشارکت مصرف کنندگان در جوامع معاصر و تمایل آنها به محافظت شدن در برابر گردآوری نالازم دادههای شخصی فائق آید.
فصل اسپیلگر-اتیگ و برتل کمک مهمی در این حوزه محسوب میشود. این مقاله بر اساس مطالعه 7/2 میلیون دادوستد آنلاین، با رهگیری اثرات تبلیغی و جهت کلیکها و اثر آنها بر خرید واقعی، یک تحلیل بسیار مفصل از رفتار آنلاین مصرف کننده و اثربخشی نسبی کانالهای مختلف بازاریابی آنلاین ارائه میکنند. مقاله نتیجه میگیرد که کانالهای رانشی در قیاس با کانالهای کششی اثر بسیار کمتری بر فروش دارند. علاوه بر آن، اثر کانال تبلیغی به شدت تحت تاثیر قیمت قرار دارد. این مقاله یکی از اولین مقالاتی است که تفاوت عمیقی میان اثربخشی کانالهای مختلف تبلیغات آنلاین در گروههای قیمتی متفاوت تشخیص میدهد و یک بنیان نیرومند برای پژوهشهای آینده در این عرصه مییابد. یکی از مهمترین نتیجه گیریهای این مقاله این است که روشهای بازاریابی رانشی مثل ایمیل یا بنرهای تبلیغاتی مشتریان را آزرده میکند. آنها ترجیح میدهند که خودشان برای محصولات و اطلاعات مطلوب و قیمت مناسب در اینترنت جستجو کنند. این نتیجه گیری حرف مهمی برای آگهی دهندگان دارد.
فصل نهایی از والوس، اروینگ و پاول مشاهدات جالبی از کارورزان بازاریابی در شرکتهای چند ملیتی «بلو چیپ» ارائه میکنند که آینده بازاریابی آنلاین را به بحث میکشد. این کار بر اساس روش شناسی طولی کیفی انجام شده که هدف آن فهم نگرشهای در حال تغییر بازاریابان برجسته در فاصله سالهای 2003 تا 2008 است. این مقاله «شکاف» بزرگی میان پیشرفتهای ایجاد شده و امکان بالقوه ارتباطات یکپارچه بازاریابی آنلاین کشف میکند.